MARKETING ESTRATÉGICO PARA LOS CIRCUITOS TURÍSTICOS DE BOLIVIA

[Christo]

"PROPUESTA DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA IMPLEMENTACIÓN EN LOS CIRCUITOS TURÍSTICOS BOLIVIANOS CON MAYORES POTENCIALES"

Christofer Lopez Trino

            1. Introducción

El turismo es un importante motor de desarrollo económico y social a nivel global genera empleo, ingresos y beneficios, crea nuevas oportunidades de negocios en ciudades y pueblos que contribuyen a la mejora de la competitividad del territorio, revaloriza recursos y fomenta el intercambio cultural. Actualmente el turismo es uno de los primeros sectores económico a nivel mundial.

El incremento cualitativo y cuantitativo que a lo largo de los años ha venido experimentando el turismo en nuestro país, han provocado el aumento del nivel de competencia entre destinos turísticos. Por otro lado, los años convulsos que estamos viviendo, con drásticos cambios económicos y sociales, los destinos buscan nuevas fórmulas para competir mediante el desarrollo de productos mejor diseñados, con estilo y estética, mejores servicios, mayor personalización.

La percepción que el turista tenga de un destino es clave en su elección, ya que la sensación percibida de que ese destino será capaz de satisfacer sus motivaciones de viaje determinará su elección.

Ante este panorama cobra especial importancia realizar un análisis, una planificación precisa de objetivos, estrategias y metas que nos permitan adelantarnos a los cambios del entorno y a nuestros competidores.

Entra en juego el marketing. Uno de los más importantes teóricos de la gestión y padre del management escribió: “…el objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien, que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades” (Drucker, 1973, p. 64-65).

El marketing en destinos turísticos se convierte en una herramienta cuya finalidad es satisfacer las necesidades de los turistas, teniendo en cuenta el bienestar de la comunidad local. Las estrategias y las actuaciones deben servir para atraer más turistas pero también han de favorecer el desarrollo del territorio, generando ingresos que a su vez permitan la regeneración de recursos y productos.

La estrategia de marketing en destinos requiere de la coordinación y colaboración de todos los agentes que integran el sector turístico para desarrollar un marketing integrado, el cual debe estar en concordancia con la planificación y gestión integral del destino.

El plan de marketing en destinos turísticos es el documento que recoge las decisiones adoptadas en relación con los mercados, productos y servicios. Fija objetivos y metas, estructura las acciones a desarrollar y su temporalización, con la finalidad de comunicar y comercializar la oferta turística del territorio, permitiendo un seguimiento y valoración continuado de las acciones realizadas.

Para la elaboración de este plan de marketing en Bolivia he obtenido información de las diversas actuaciones que en materia de planificación, gestión y promoción turística han desarrollado las diferentes Administraciones Públicas en el ejercicio de sus competencias, destacando por su relevancia para este trabajo, los planes de desarrollo turístico.

Las estrategias de marketing que marcan las líneas de actuación para alcanzar los objetivos fijados, vendrá determinada fundamentalmente por la colaboración y los compromisos formales que se adquieran entre los diferentes agentes públicos y privados directamente implicados. Estrategias que, en definitiva, aspiran a posicionar el turístico.

El turismo desde sus inicios tuvo la finalidad de propiciar el descanso, fomentar la cultura, permitir negocios o el encuentro de familias.


              2. Antecedentes

Desde la Antigüedad existieron actividades turísticas. Pero el turismo como actividad económica surge a partir de la Revolución industrial.

Los antecedentes históricos del turismo tienen base política, religiosa, comercial, social y cultural. En la Edad Antigua, por ejemplo, en Grecia se daba mucha importancia al entretenimiento, donde miles de personas se desplazaban desde diferentes lugares para asistir a los juegos olímpicos. Además existían las peregrinaciones religiosas, que generaban grandes movimientos de personas, de un lugar a otro. A los romanos les encantaban los espectáculos y viajaban hacia los teatros; también iban hacia la costa donde podían bañarse en las aguas termales, que eran buenas para la salud. Así también los mercaderes hacían largos viajes para buscar productos raros y codiciados para comercializarlos a buen precio.

En la Edad Media surgen con mayor fuerza las peregrinaciones religiosas, tanto el cristianismo como el islam provocan grandes movimientos de personas. Y, debido a ello, se crean los primeros mapas para viajeros y todo tipo de servicios para los caminantes. En esta época, los monasterios fueron utilizados como hospedaje para los peregrinantes. También se puede observar una forma de turismos con los estudiantes de familias acaudaladas, quienes viajaban para escuchar a los grandes maestros de las universidades de Oxford, Bolonia, París.

          2.1.   Historia del turismo en Bolivia

El turismo basado en el desplazamiento de personas, en Bolivia dio inicio durante el periodo pre incaico e incaico, cuyas características sociales determinan que ciertos grupos de privilegio podían desplazarse fuera del lugar de su residencia habitual. Bajo estas mismas características los desplazamientos en la época de la colonia y república son de gran interés, se desarrollan en expediciones que buscan riqueza y expansión del dominio español, hasta llegar al periodo republicano casi actual, donde aparecen los primeros entes oficiales de turismo y el surgimiento de los pioneros en desarrollar el turismo organizado en Bolivia.

          2.2.   Periodo pre incaico e incaico:

La inexistencia de biografía que nos permita realizar un análisis histórico del turismo en nuestro país, ha hecho que tengamos que recurrir a las fuentes de información dejadas por los cronistas en la colonia y hacer una adecuación al componente turístico basado en los viajes y desplazamientos.

Según Díaz Romero, la ciudad de Tihuanaco fue ciertamente la metrópoli de los Kollas que se establecieron en las márgenes del lago Titicaca como una grandiosa civilización erradicada después de tres mil años de existencia, siendo destruida la capital de los Kollas por la irrupción súbita y torrentosa de otra raza salida de las regiones subandinas, raza mongólica, terrible, devastadora en todos los tiempos de su historia; eran los Jaimayas a quienes hoy se llama Aymaras. Esta raza se mezcló y mestizo con los Kollas conquistados, resultando de esta mezcla los aymaras-quechuas.

Los mitimaes eran grupos o comunidades de personas que debían desplazarse de forma forzosa a otras regiones para obtener los recursos que no poseían en sus territorios. Realizaban largos viajes en muchos de los casos eran caravanas que se desplazaban a pie y con un sequito de llamas, animal de carga que servía para transportar los productos, riquezas u objetos de valor. El fin de estos desplazamientos fue económico al mismo tiempo que político y militar pues éstos servirían, a su vez, de informadores y posteriores pobladores de nuevas tierras que entran bajo dominio inca.

La organización política estaba instituida por un gobierno cuatripartito (formado por cuatro grandes regiones o “suyos” del Imperio Inca -Tahuantinsuyu-).

Cabe destacar que el gobierno supremo del Imperio Inca no era hereditario sino que se realizaba una selección de candidatos para el cargo; con ello se generaba una gran tensión y provocaba continuas guerras civiles (constantes en la sociedad inca). Por esta razón se crearon asociaciones al trono durante la vida del gobernante, si bien no fueron siempre respetados estos acuerdos.

Por este trabajo se establece que los Incas se desplazaron por gran parte del territorio andino boliviano, existen actualmente rutas denominadas de “los Incas”, las cuales hoy son objeto de uso turístico.

El desplazamiento se realizaba a pie y con mulas, pero existió el sistema de los chasquis que eran los encomendados para llevar información, ellos cumplían su labor desplazándose por sendas por periodos determinados (8 o 10 horas de viaje), luego encontraban en los tambos al chasqui de turno (En los tiempos incaicos, se denominaba tambo a los albergues que se encontraban en las rutas que recorrían los mensajeros conocidos como chasquis. Estos tambos brindaban refugios a los chasquis y además se utilizaban para almacenar alimentos y diversos materiales. Por extensión a esta acepción, en países como Bolivia y Ecuador se conoce como tambo al sitio que brinda hospedaje), quien continuaba el viaje y así sucesivamente hasta que el mensaje o la encomienda llegaba a destino.
(Chopitea Chávez, 2010)

          2.3.   El turismo en la época colonial:

Los viajes que se realizaron en el continente americano constituyen uno de los grandes factores del renacimiento de los siglos XV y XVI, transformando la cosmovisión que tenían los pensadores y estudiosos de la humanidad.

El descubrimiento de la América realizado por Cristóbal Colón determino el mayor número de desplazamientos los cuales tenían como objetivos la conquista y sojuzgamiento de los originarios. Siguiendo los viajes de Colón, se tienen los realizados por Cabot (1497), Cabraf (1500), Solís (1506) y a así un sinnúmero de travesías que se desarrollaron en la geografía americana. Si el objetivo fue la conquista, existieron otros viajes que buscaban el descubrimiento geográfico, botánico, mineralógico, etc.

En los siglos XVII fueron los sacerdotes católicos misioneros los que realizaron los más importantes viajes, así tenemos el caso del Padre Barca de Vega en 1633, el laico Samuel Frik en 1687 es el que desarrollaron los principales estudios geográficos de la época.

El tipo de viajes que se realizaron en estas épocas fueron fundamentalmente en barco como viajes transcontinentales hasta arribar a la América, de allá se continuaba los recorridos a lomo de bestia, siendo el principal medio de transporte el caballo y las mulas.

Los viajes realizados hasta fines del siglo XVIII no fueron solamente realizados por españoles, sino por personas que pertenecían a distintas nacionalidades, teniendo esta un doble carácter de viajeros y conquistadores. Los primeros, con sus maravillosas narraciones, lograron conquistar el interés por estudiar estas regiones y los segundos para mostrar sus armas en las distintas regiones sudamericanas; entre los principales conquistadores tenemos a Francisco Pizarro, Diego Almagro, Valdivia, Mendoza y otros.

Viajes expedicionarios, de trascendental importancia, son aquellos que fueron mandados a realizar por mandato del Rey Carlos III para estudiar las características geográficas y naturales; se encontraban encabezados por Hipólito Ruiz y José Pavón (1778).

Las principales expediciones que se desarrollaron en el territorio que hoy corresponde a Bolivia estuvieran dirigidas por Fray Tomas de San Martín que vino con los conquistadores españoles al Perú y de allá se desplazaron hasta el Obispado de Charcas. Las expediciones de Diego de Almagro también tuvieron su importancia, a pesar que estas tenían el objetivo de la conquista y la codicia por las riquezas que se guardaba en este sector de la América.
Siguieron a estos Gonzalo y Francisco Pizarro, quienes con espada en mano iban sometiendo a todo pueblo que encontraban a su paso.

Es evidente que estos desplazamientos se realizaban fundamentalmente para descubrir nuevos lugares y buscando riqueza del oro, la plata, piedras preciosas, etc.; pero también existieron viajes que tenían como fin el conocer la riqueza biológica y cultural de nuestro territorio.

En diferentes tiempos y épocas se desarrollaron viajes expedicionarios en caravanas; así las experiencias de Humbold, Tadeo Haenke y muchos otros que recorrieron nuestro territorio palmo a palmo.

Estas experiencias de desplazamientos dieron origen hoy en día a una diversidad de posibilidades de visitas turísticas organizadas a diferentes puntos del país; muchas de ellas fueron de conocimiento del intelecto europeo.

Los viajes expedicionarios de los siglos XVIII y XIX aportaron información que fue altamente difundida en los círculos de la elite pensante de Europa, fue la que atrajo a turistas extranjeros a nuestro país, imbuidos por las maravillas que narraban en sus obras estos maestros de la geografía, biología y antropología.

(Chopitea Chávez, 2010)

          2.4.   El desarrollo turístico en Bolivia:

El año 1930, durante la Presidencia de David Toro se cuenta con el primer ente oficial del turismo en Bolivia, es el momento en que se da importancia a esta actividad, la cual empieza a ser normada de alguna manera. El primer ente del turismo tiene bajo su tuición velar por el cuidado de los atractivos turísticos, su difusión y otorgar apoyo a los turistas que arriban al país.

El precursor del turismo organizado en Bolivia es Darius Morgan, quien llegó al país por los años 60. Al recorrer el sector altiplánico y especialmente el Lago Titicaca, quedó fascinado con la belleza paisajística de este sector, a partir de este momento, intentó mostrar la belleza de este hermoso lago a sus compatriotas: “navegar en el lago es uno de los más gratos recuerdos que puede experimentar el espíritu, un pequeño mar azul y manso en el que parece que todos los reflejos y matices de la luz se diluyen en su diáfana transparencia”.

Morgan logró un ambiente para crear una agencia de viajes en las instalaciones del Hotel La Paz de ese entonces, empieza a organizar viajes todo incluido al Lago Titicaca, con una movilidad adaptada a tal fin, logró impactar a los turistas. Ante la inexistencia de establecimientos de hospedaje, montó campamentos en carpas para disfrutar del amanecer en el lago y de la navegación precaria, donde se deslizan lentamente pequeñas embarcaciones de madera que transportaban pasajeros y mercancías de uno a otro margen; las embarcaciones con sus cascos pintados de colores claros cabeceaban al golpe de los remo, no lejos de la vista, las balsas trabajadas de totora y empujadas por el viento donde un campesino pesca y se provee de juncos en los totorales. La alimentación era preparada por Morgan en “anafres a kerosén“.

Ese es el inicio del turismo organizado en Bolivia. Hoy en día Crillon Tour empresa de viajes dirigida por Darios Morgan hijo, es la principal empresa de viajes en Bolivia dedicada al turismo receptivo, el hotel Inca Utama es el principal centro de hospedaje en lago. La empresa cuenta con embarcaciones para realizar las visitas a la isla del Sol y Surimi, pequeños museos de sitio y transporte turístico propio, asimismo, las operaciones de ventas las realiza en sus oficinas de promoción en EE.UU. y Europa.

Hortensia Romero de Valloton, guía y tour líder de Darios Morgan, una vez conocedora de las rutas del altiplano boliviano peruano, decide independizarse, finalmente lo logra; crea la Agencia de Viajes Balsa Tour y empieza operaciones ofertando el Lago Titicaca, Tiwanacu y otros sectores con el maravilloso paisaje andino. Balsa Tour crece rápidamente, logra consolidarse en el mercado nacional, abre sucursales en diferentes ciudades de Bolivia (Sucre, Potosí), participa en ferias internacionales de turismo, lo que le permite tener presencia en el mercado internacional. El año 1993 construye su propio hotel en el sector de Huatajata, hermosas instalaciones que lucen sus 5 estrellas; cuenta con una flota de buses y se constituye en la segunda empresa de viajes más grande del país.
(Chopitea Chávez, 2010)


              3.   Planteamiento del Problema:

El sector turístico es una de las actividades con mayor interdependencia del entorno donde se desarrolla; dado que por una parte consume recursos naturales y por otra necesita un entorno natural atractivo para su desarrollo, puesto que ése es el principal motivo de la atracción turística.

El problema que se presenta en esta tesis es de tipo estratégico, veremos la manera de incrementar el turismo y desarrollar a Bolivia como emisor turístico.

Puesto que en nuestro país la forma en la que desarrollamos y aplicamos el Marketing Turístico es de forma errónea, esto impide el desarrollo turístico, y hace que los turistas elijan un país que les brinde mayor información, garantías de seguridad personal, países que les ofrezcan exploración de sus áreas o territorios sin ningún tipo de inconveniente.

La forma en la que trabaja en el Ministerio de Cultura y Turismo no es muy clara del todo, puesto que uno de sus objetivos principales debería ser mostrar la potencialidad cultural y natural con la que Bolivia cuenta, pero los errores que comete es confundir publicidad con marketing, esto debido a las siguientes razones.




-   Publicidad sin objetivos claros de lo que quiere promocionar.
-   Spots publicitarios no muy definidos.
-   Página web del Ministerio de Cultura y Turismo de Tercera Generación.
-   La población no tiene conciencia del resguardo físico e imagen del ornamento público.

En caso de no hacer nada al respecto, Bolivia como emisor turístico tendrá cifras que se alteraran constantemente de forma positiva y negativa, jamás se presentaran en pleno crecimiento.





Bolivia es conocida por ser un país beneficiado por la naturaleza con materia prima, pero estas características no son las únicas que se presentan en este país, también está un factor importante que es el Turismo.

El turismo no se relaciona directamente con lo que es la economía de Bolivia, es un factor que incrementa el PIB de forma indirecta, mediante el consumo de alimentos, hospedaje y transporte.

Si realizamos un estudio en esta área e implementamos un plan estratégico utilizando marketing para poder incrementar visitas extranjeras a circuitos turísticos, la economía del país tendrá un desarrollo sorprendente.


          3.1.   Formulación del Problema

¿Qué efectos generará un plan de marketing estratégico para la optimización del turismo en Bolivia, en el ámbito económico y social?


              4.   Objetivos

               4.1.   Objetivo General:

Diseñar un plan estratégico de marketing para fomentar los atractivos del sector que permitan reactivar el potencial turístico, obteniendo gran desarrollo económico.

Se realizará el análisis de tres potenciales circuitos turísticos diseñados por el Ministerio de Culturas y Turismo del Estado Plurinacional de Bolivia, los cuales son:

•   Circuito 1: (La Paz)

   Etapa 1: Tiwanaku – Muros de Kalasasaya – Piramide Akapana – Monolito Ponce.
   Etapa 2: Estrecho de Tiquina – Copacabana – Santuario de Copacabana – Calvario de Copacabana – Lago Titicaca – Isla del Sol.






•   Circuito 2: (Sucre – Potosí)

   Etapa 1: Castillo de la Glorieta – Casa de la Libertad, Sucre – Cerro Rico de Potosí.
   Etapa 2: Colchani, Salar de Uyuni – Desiertos de Sud Lipez – Flamencos en Sud Lipez – Parque Nacional Abaroa – Refugio en Isla Icahuasi, Salar de Uyuni.





•   Circuito 3: (Beni)

   Etapa 1: Rurrenabaque – Rio Beni – Sendero en el Parque Madidi
   Etapa 2: Rio Beni – Macheteros de San Ignacio Moxos – Cazador Tacana – Parque Nacional Noel Kempf.






          4.2.   Objetivos Específicos

•   Realizar un diagnóstico del desarrollo turístico del Estado Plurinacional Bolivia en la actualidad.
•   Analizar características de la competencia respecto al turismo con otros países.
•   Realizar un recuento por categorías y jerarquías de los mayores atractivos turísticos existentes en el Estado Plurinacional de Bolivia.
•   Establecer los procedimientos de un plan de marketing estratégico que permita el posicionamiento planificado.
•   Cuantificar el impacto de la propuesta del plan de marketing estratégico en el sector turístico regional y departamental.



              5.   Hipótesis:

Diseñar un plan de marketing estratégico con la optimización y desarrollo de los mayores atractivos del sector turístico que permitan apalancar las ventajas comparativas y competitivas para impulsar el desarrollo económico local.


              6.   Justificación del Problema

             6.1.    Justificación Técnica

Para Bolivia existe una gran competencia a nivel Latino américa para atraer turistas, esto debido a presentar similitudes en algunas áreas, (Flora, Fauna y Clima).

Esto ocasiona que los países vecinos busquen una imagen adecuada para promoverse como destino ideal turístico, para construirla estos países necesitan realizar énfasis de sus elementos más distinguidos, en este caso los estados, trabajaran individualmente para alcanzar una imagen positiva, Bolivia deberá crear estrategias que lo  distinga entre los demás estados sudamericanos exponiendo sus recursos que pueda ofrecer.

Con una estrategia adecuada en el Estado Plurinacional de Bolivia se lograría un desarrollo económico, permitiéndose generar altos niveles de empleo, ya que más inversionistas estarían interesados en este.

El objeto de estudio está basado en el concepto de información turística. Como se observara más adelante, éste concepto incluye muchos más factores de los que a simple vista pueda parecer, por la complejidad a su vez, del término turismo.

Conociendo los conceptos de turismo y Marketing y analizando la importancia que tiene para Bolivia, nos podemos plantear preguntas como ¿Estaremos implementando adecuadamente estrategias de marketing en Bolivia? ¿La situación podría empeorar en caso de no hacer algo al respecto?

          6.2.    Justificación Económica:

El turismo no es un factor que altere de forma directa en el Producto Interno Bruto de Bolivia, de hecho lo hace de manera indirecta ya que relaciona las siguientes variables como ser:

-   Transporte
-   Alimentos
-   Hospedaje
-   Vestimenta
-   Otros productos y servicios

La razón por la cual esta tesis elabora un mejor Marketing Turístico es porque influye en el desarrollo de la población, incrementa nuestro mercado en el área de consumo de bienes y servicios, al final esto representara un incremento en la economía del Estado.

6.3.    Justificación Social:
Lo que planteamos con la implementación de Marketing Turístico a nivel social es exponer nuestra riqueza natural, cultura y Folclórica del país.
Para lo cual deberemos implementar políticas para desarrollo de circuitos turísticos y diseñar formas mediante las cuales concienticemos a la población del cuidado de nuestros recursos naturales como ser la flora y fauna este deberá ser aplicado en cualquier lugar del estado plurinacional de Bolivia.


              7.   Aportes

                  Se considera esta tesis un gran aporte a nivel nacional ya que influirá en el desarrollo socio-económico.
Si es aplicado como se debe, esto beneficiara a todos los bolivianos de las siguientes formas:

-   Generación de Empleo
-   Crecimiento de empresas: Micro, Pequeñas, Medianas y Grandes


                      8.   Metodología

                  8.1.   Método:

              8.1.1.   Método Deductivo:

   El Método Deductivo, puede definirse como aquel “proceso discursivo y descendente que pasa de lo general a lo particular”. Proceso discursivo porque es “mediato”; porque se efectúa siguiendo una serie de “pasos lógicos” y “descendente” porque baja, desciende de algo general a un aspecto particular y/o singular; en fin, llega a lo individual o concreto. Estos razonamientos deductivos, permiten descubrir una consecuencia desconocida, a partir de un principio conocido. (Escobar, 1999, p. 152 – 153)

La investigación que se realiza es de Método Deductivo ya que partimos de datos generales aceptados como verdades para deducir por medio del razonamiento lógico, varias suposiciones, es decir nos basamos en la teoría de que el Marketing Turístico en Bolivia no se implementa de forma adecuada ni está planteado de forma correcta, y suponemos que son por siguientes Variables:

•   Página Web (Ministerio de Culturas y Turismo)
•   Spot Publicitario
•   Receptores Turísticos Inconscientes
•   Alto Nivel de Competencia (Países Limítrofes)

                  8.2.   Tipo de Investigación:

El propósito del investigador es describir situaciones y eventos. Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. (Chano Ibarra, 2011)

              8.2.1.   Investigación Descriptiva:

El tipo de investigación Descriptiva se basa en la implementación de los siguientes pasos:

•   Análisis: se realiza el análisis de las Variables Principales (presentadas anteriormente) extraemos información para comprender en la forma en la cual se relaciona con el problema principal, para lo cual será necesario elaborar un diagrama de Ishikawa.

•   Descripción: describimos cada una de las variables extrayendo sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas Matriz FODA.

•   Explicación: en esta tesis justificaremos el uso de nuestras variables, porque elegimos estos tres circuitos turísticos, y si la propuesta generara beneficios a futuro.